【このヒット商品と会社のヒミツ】 花王「ディープクリーン」は歯茎の悩みを明るくアピール

このヒット商品と会社のヒミツ
花王「ディープクリーン」は歯茎の悩みを明るくアピール
日刊ゲンダイ2015年5月23日

http://www.nikkan-gendai.com/articles/view/life/160059/1


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歯槽膿漏対策はバッチリ

 花王が展開する、歯茎のためのケアブランド「ディープクリーン」が売れている。2010年の発売以来、拡大する歯槽膿漏対策市場においてシェアを伸ばし、14年には10年比2.5倍以上に成長。今年3月発売の新商品(ハミガキ、ハブラシ)も絶好調で、歯槽膿漏関連オーラルケア商品の領域でシェアナンバーワンを獲得した。

 大きく伸びたのは一昨年のリニューアルがきっかけだ。当初は歯周ケア意識が高まる40代、50代に向けた提案だったが、思うように響かない。そこで13年春、50代、60代以上の、まさに歯茎の悩みが深刻化する世代に向け、ブランドを刷新した。

「歯茎の悩みはネガティブにとらえられがちだが、本来、歯茎ケアのモチベーションは『食べ物をおいしく食べたい』という思いなど前向きなもの。であれば、もっとポジティブに提案すべきと考え(パッケージもCMも)すべて明るいトーンのコミュニケーションに変えた」(パーソナルヘルス事業グループの巴里暢宏氏)

■わかりやすい提案でヒット続々

 ラインアップも順次拡大。同年10月に“指ハブラシ”という新たな切り口の「ディープクリーン 指で使うハブラシセット」を発売すると、翌14年には大人の知覚過敏向け「ディープクリーンS 薬用ハミガキ」を投入。そして今年3月、大粒の塩が歯茎をひきしめる「ディープクリーン 薬用ハミガキ ひきしめ塩」の登場である。

「“キュッとひきしめる”といった、誰もが実感できる効果を得られる商品を作りたいと考えた。歯茎のハレはなるべく早く改善したい。そこで塩。塩には即時的効果があることがわかっている」(パーソナルヘルスケア研究所の細矢学氏)

 花王には「つぶ塩」(85年誕生)というハミガキのロングセラーブランドがある。長年“塩”を研究してきた花王だからこそ実現した“ひきしめ塩”。大粒の塩は肉眼でもわかるほどのつぶつぶ感だ。

「店頭でのコミュニケーションもつぶ感を前面に出している。有効成分など難しい話をするよりも、ギュッとひきしめるつぶつぶ感がなによりの訴求ポイント」(巴里氏)

 結果は見事なスタートダッシュ。発売1カ月半で当初計画の120%超となる28万本を出荷した。改めて、よりわかりやすく、自分ごと化しやすい提案がヒットにつながった。市場はますます拡大の一途。今後も攻めの姿勢で、新規提案を進めていく。


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